I. Crecimiento del marketing en línea
En la última década, la penetración del internet en Latinoamérica —y en especial en México— ha provocado que las empresas se enfoquen en la generación de campañas de marketing digital. De acuerdo con el reporte Digital 2021 de We Are Social, de los 129.6 millones de habitantes en México, aproximadamente el 79.1% tiene acceso a internet —vía celular o redes— y son usuarios activos en redes sociales; lo anterior ha despertado un gran interés en las empresas por ofertar productos y servicios mediante campañas digitales.
II. Modalidades de marketing en línea
Existen diversas herramientas y modalidades para campañas de marketing digital:
- Campañas segmentadas (super target) en Facebook e Instagram.
- Correos electrónicos y newsletters.
- Google Ads (antes Google Adwords), incluyendo palabras clave y remarketing.
- Campañas en YouTube.
- Colaboraciones con influencers.
- Tik Tok Ads y anuncios en otras plataformas emergentes.
- Programas de afiliados, marketplaces y comercios electrónicos.
III. Riesgos para las marcas registradas
El entorno digital multiplica el alcance de las marcas, pero también incrementa los vectores de infracción y afectación a los derechos del titular. Entre los riesgos más relevantes destacan:
- Uso no autorizado como palabra clave. Terceros que adquieren la marca registrada como keyword en Google Ads para desviar tráfico hacia sus propios productos o servicios.
- Marcas en hashtags y handles. Apropiación de nombres comerciales o marcas registradas en usuarios de redes sociales, generando confusión para el consumidor.
- Venta de productos falsificados en marketplaces. Listings que reproducen la marca, empaques y fotografías oficiales, afectando reputación y ventas.
- Contenido de influencers y colaboraciones. Publicaciones que utilizan la marca sin autorización o en contextos que generan dilución o afectación a su imagen.
- Publicidad comparativa desleal. Comparaciones que utilizan la marca del competidor para desacreditar sus productos o servicios.
- Reseñas falsas y review bombing. Campañas coordinadas que dañan la reputación de la marca.
- Dominios engañosos y typosquatting. Registro de dominios similares al de la marca para captar tráfico o realizar fraudes.
IV. Acciones preventivas y correctivas
Para el titular de una marca resulta crítico contar con un programa integral de vigilancia y enforcement digital. Entre las acciones recomendables:
- Consolidar el portafolio marcario. Registro en clases relevantes, registro de variantes, de logotipo y de elementos figurativos.
- Registro de nombres de dominio defensivos (variaciones, errores tipográficos, extensiones territoriales y genéricas).
- Reservar handles en las principales redes sociales para evitar usurpación.
- Monitoreo activo mediante herramientas de brand monitoring, búsquedas automatizadas en marketplaces y alertas de redes.
- Procedimientos de takedown en plataformas (Facebook, Instagram, TikTok, Amazon, MercadoLibre), muchas de las cuales cuentan con programas específicos para titulares de derechos (Brand Registry).
- Acciones administrativas ante el IMPI por infracción marcaria y por infracciones en materia de comercio.
- Acciones civiles y penales cuando el uso indebido configura competencia desleal o delitos tipificados.
V. Rol del marketing y comunicación interna
Un aspecto que suele subestimarse es la alineación del equipo de marketing con el área legal. Los lineamientos de uso de marca —manual de identidad, guidelines para influencers, plantillas de contratos de colaboración y contenidos patrocinados— deben estar construidos en conjunto para garantizar que la promoción digital no erosione los derechos sobre el signo distintivo.
VI. Conclusión
El marketing digital es un canal indispensable para el crecimiento de cualquier marca, pero exige una mirada atenta desde la propiedad intelectual. La combinación de un portafolio sólido, vigilancia activa, herramientas de takedown y un diálogo fluido entre áreas creativas, legales y comerciales es la mejor forma de capturar los beneficios del entorno digital sin comprometer los activos intangibles de la empresa.